La spinta gentile del Nudge per progettare i cambiamenti
Oggi interpretare, prevedere e rispondere in anticipo alle richieste delle persone è sempre più complesso. Secondo gli studiosi B. Joseph Pine and James H. Gilmore ci troviamo di fronte a una nuova domanda, che va oltre alla progettazione delle esperienze, e a un nuovo paradigma secondo cui è il cliente stesso il nuovo prodotto.
Guidare i cambiamenti
L’assunto base del modello per stadi evolutivi della domanda di mercato è che quest’ultima viene saturata da un’offerta sempre più ampia e a costi decrescenti, ma contemporaneamente si forma una nuova domanda di tipo superiore. Secondo Pine e Gilmore, abbiamo già assistito alla massificazione delle materie prime e alla massificazione dei beni.
Attualmente stiamo assistendo alla massificazione dei servizi, a una forte crescita delle domanda di esperienze e al passaggio a un’economia centrata sulla “messa in scena” delle esperienze.
Pine e Gilmore prevedono inoltre, per il futuro, un altro passo avanti: una forma di offerta economica capace di andare oltre le stesse esperienze: l’offerta di trasformazioni, ovvero, cambiamenti individuali prodotti sull’individuo. Gli acquirenti delle trasformazioni desiderano essere guidati verso uno specifico obiettivo o scopo e le trasformazioni devono generare l’effetto a cui si mira.
Chi genera trasformazioni dunque dovrà farsi carico del cliente, prendersene cura e aiutarlo a crescere. A prescindere dal tipo di trasformazione verso cui il design può dirigere la persona (iniziare a risparmiare denaro, incoraggiare modi di viaggiare più sostenibili, stabilire abitudini alimentari sane) ogni azione richiede un elemento di cambiamento, ovvero una variazione da cui partire per indurre una serie di conseguenze che creeranno il percorso desiderato.
L’economia comportamentale può essere un valido strumento per creare il cambiamento.
L’economia Comportamentale
L’economia comportamentale è la branca dell’economia che, a partire dall’analisi sperimentale e impiegando concetti tratti dalla psicologia, elabora modelli di comportamento alternativi rispetto a quelli formulati dalla teoria economica standard.
L’economia comportamentale è un campo di studi che cerca di capire come gli esseri umani prendono decisioni attraverso la lente di fattori psicologici, comportamentali, emotivi e sociali. Contrariamente alle altre teorie dominanti dell’economia, l’economia comportamentale ritiene che le persone siano irrazionali, ciò significa che non ci si può limitare a fornire informazioni valide alle persone, aspettando che esse agiscano di conseguenza, in maniera logica e univoca.
L’economia classica non è sufficiente a spiegare certi comportamenti umani che, se modellati attraverso un sistema di base razionale che considera esclusivamente il vantaggio economico, risultano incompleti e restituiscono previsioni che difficilmente si avvereranno. Bisogna indagare più a fondo per comprendere i comportamenti che non hanno affatto l’aria di essere razionali.
Per i progettisti queste reazioni impreviste non sono delle novità: le persone non si comportano sempre come dichiarano. Per questo si cerca di verificare le intuizioni attraverso la ricerca, testando i progetti tramite l’interazione degli utenti con i prototipi. Piuttosto che basarsi su ipotesi autodefinite, oggi i progettisti cercano di osservare il comportamento naturale delle persone sul posto.
Allo stesso modo, nella Behavioural Economics (BE), l’assunto è che le persone non si comportino nel modo più “razionale”. Tuttavia, come conclude Dan Ariely, esperto di BE, le persone si comportano in modo “prevedibilmente irrazionale” e ci sono schemi riconoscibili che governano il comportamento in determinate circostanze.
Service Design & Behavioural Economics
Provenendo da studi legati al Service Design ho cercato dei punti di contatto tra questi due affascinanti framework.
Va premesso che confrontare l’economia comportamentale e il Service Design non è come paragonare diverse tipologie di mele: sono framework creati per scopi diversi, ma possiamo trovare modi in cui combinarli per migliorare il nostro prodotto o servizio.
L’economia comportamentale e il design dei servizi sono entrambi dei framework che sviluppano intuizioni sul comportamento umano e traducono queste intuizioni in interventi sul comportamento, ovviamente hanno modi diversi di identificare e formalizzare queste intuizioni.
Il Service Design tende a guardare in modo olistico all’intera esperienza, mentre l’economia comportamentale esegue lo zoom in un singolo punto del processo decisionale.
Il potere dell’economia comportamentale sta nel comprendere quali decisioni sono cruciali per ottenere risultati dagli utenti e avere un grande impatto laddove conta.
BE è principalmente applicabile al livello di funzionalità del design, quando gli utenti prendono una singola decisione.
Una spinta gentile
“Nudge. La spinta gentile”, un saggio scritto da Richard H. Thaler e Cass R. Sunstein, è uno dei libri che mi ha spinto ad approfondire i miei studi in quest’ambito. Uno dei motivi per cui Nudge è così importante è che descrive come piccoli interventi possano spingere le persone a cambiare. Il mio esempio preferito è la piccola mosca disegnata negli orinatoi:
“Con un piccolo, semplice disegno sulla superficie smaltata di un gabinetto, gli avventori sono stati stimolati in maniera divertente a sporcare meno. I gestori dell’aeroporto di Schipol hanno constatato una riduzione considerevole del quantitativo di liquido in eccesso che veniva inopinatamente disperso sulle superfici della toilette. Una riduzione delle perdite dell’80% e dunque di altrettanto risparmio dei costi per la pulizia”.
Il caso descritto forse non rappresenta un’innovazione sociale importante, ma è significativo perché mostra che in molti casi potremmo pensare a piccoli modi per cambiare l’ambiente e per far sì che le persone si comportino meglio. Altro aspetto interessante delle parole di Nudge è come esse facciano emergere un dibattito filosoficamente difficile sull’economia comportamentale, molto caro a chi si occupa di progettazione: quanto voglio veramente spingere le persone? Quale livello di spinta è consentito e quale livello di spinta non è consentito? La ricerca di questo confine è più complicata e profonda di quanto non sembri, e tocca anche alcuni aspetti dell’etica. Sunstein e Thaler hanno una posizione molto forte su questo definendolo “paternalismo libertario “: spingere il comportamento senza eliminare la libera scelta.
Per approfondire
Nei libri che ho scelto, c’è un elemento di auto-miglioramento ma c’è anche il fascino fine a se stesso di scoprire ciò che sta accadendo intorno a noi.
Christopher Chabris e Daniel Simons, “The Invisible Gorilla”, 1999.
Roberto B. Cialdini, “Influence: The Psychology of Persuasion”, 2007
Richard H. Thaler,Cass R. Sunstein, “Nudge. La spinta gentile”, 2009.
Brian Wansink “Mindless Eating: Why We Eat More Than We Think“, 2007.
“The Person and the Situation: Perspectives of Social Psychology”, 2011.
Dan Ariely, “Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decision”, 2008.
Dan Ariely, “The Upside of Irrationality”, 2011.