Digital Banking e UX: come realizzare un processo di acquisto efficace

Sono tante le accezioni attribuite alla parola “processo”; ognuna di esse è accostata a una specifica materia. Se ci attenessimo scrupolosamente alla logica, forse scopriremmo che non basta definirlo «Successione di fatti o fenomeni aventi tra loro un nesso» per riuscire a progettare un’esperienza in termini di servizi offerti (digitali e non), che riesca a prevedere quelle caratteristiche “umane” utili nel farli percepire gradevoli.
Ad esempio, una condizione che accomuna tantissime persone è quella di essere restii nel completare processi di acquisto, specialmente se si tratta di servizi offerti da banche, assicurazioni o istituti di credito.

Dal punto di vista prettamente psicologico questa sorta di blocco è facilmente comprensibile ed è legata all’ipotesi di complessità che il cliente formula prima di portare a conclusione il suo obiettivo. Osservando la questione da un altro punto di vista, è altrettanto vero che nella cultura collettiva, tali fornitori di servizi non godono più dell’incondizionata fiducia di qualche decennio fa, venendo spesso tacciati di mancanza di trasparenza e omissione del rischio su molti dei prodotti che propongono.
Ridurre questa distanza tra soggetti, intrisa di inadeguatezza e diffidenza, è anche compito dello User Experience Design.

Il mio team e io abbiamo lavorato per un paio di mesi sulla progettazione di un flusso di acquisto in ambito Digital Banking e di seguito mi permetto di condividere alcune considerazioni che ho elaborato.

1. “Divide et impera”

Prendiamo in prestito questo antico motto latino, che tradotto suona all’incirca: “Dividi e conquista”. Dividi (frammenta il flusso) e conquisterai l’utente. Facile?
La suddivisione in step aiuta a organizzare la struttura di un flusso per almeno 3 motivi:

• Suddivide informazioni e dati secondo un criterio razionale
  Compattare le informazioni da veicolare e recuperare quelle necessarie secondo una logica utile alla causa, contribuisce a comprendere meglio il servizio offerto.
  Un esempio molto semplice è il raggruppamento in capitoli di un libro, che ne facilita la comprensione e l’architettura dell’informazione.
• Rassicura l’utente accompagnandolo attraverso una compilazione guidata
  Nei processi digitali la componente umana e sociale è, nonostante le accortezze dei progettisti, spesso deficitaria. Per questo motivo una procedura in cui vi sia una sorta di “dialogo domanda – risposta” con tempi di recitativi simili alla realtà, migliora le performance del task.  
• Facilita la modifica dei dati
  L’utilità di progettare secondo step o sezioni non risiede solo al momento della compilazione, bensì anche durante la modifica dei dati già immessi. Laddove l’utente decida di correggere uno specifico dato all’interno del flusso, dovrebbe essere in grado di farlo con relativa autonomia e semplicità.

2. Progetta al ritmo dei tuoi utenti

Assicurare un grado di accessibilità consistente per quanto riguarda gli strumenti di navigazione messi a disposizione dei nostri utenti è un buon modo per creare empatia ed engagement con loro. Agli inizi degli anni 2000 Dr. Jakob Nielsen coniò quella che prende il nome di Jacob’s Law:
“Users spend most of their time on other sites. This means that users prefer your site to work the same way as all the other sites they already know.”

I concetti trasmessi da essa ci fanno capire quanto, a livello di esperienza dell’utente, sia importante non esagerare con elementi grafici (UI) che in qualche modo non siano mai stati ricevuti e digeriti a livello cognitivo dal nostro interlocutore.
“…By leveraging existing mental models, we can create superior user experiences in which the user can focus on their task rather than learning new models.”

L’uso di tale pratica dovrebbe favorire la fruizione del servizio a uno spettro di utenza più largo ed equilibrato.

3. Velocizza con i dati già in possesso

Personalmente, una delle procedure che detesto all’interno di un processo è la noiosa immissione dei dati. Chi non ha mai sbuffato di fronte a quella marea di caselle da completare, domande cui rispondere?
Di certo non molto incoraggiante, soprattutto se non si ha tempo a disposizione e buon piglio. In questi casi la probabilità che il processo si interrompa ancora prima di cominciare è abbastanza alta.

Se da una parte alcuni campi sono obbligatori per definire un potenziale acquisto, altri (es. “Nome”, “Email”, date ed eventuali) possono già essere in possesso dell’offerente e ripescati all’occorrenza; magari precompilando campi di input o escludendo quesiti ridondanti con le informazioni stipate nel loro database.
Procedendo in tal senso l’esperienza in sè risulterà meno affaticante e con meno errori di compilazione.

4. Permetti la ripresa del processo

In qualsiasi task, la probabilità di abbandono è tanto più alta quanto più lungo e laborioso è il completamento. Ed è facilmente intuibile sia se pensiamo a cause interne al processo (es. documenti non a portata di mano, diffidenza nei confronti di una specifica clausola), sia a imprevisti esterni (es. connessioni interrotte, crash improvvisi del sistema).

La possibilità di riprendere un processo parzialmente completato non è solamente un escamotage per trattenere un potenziale acquirente nell’orbita del prodotto/servizio, ma è un modo per fargli recuperare tempo ed evitargli noiose routine; aspetto tutt’altro che scontato. Basti pensare a quando improvvisamente un nostro documento o progetto che non abbiamo salvato, viene improvvisamente perso per un crash improvviso del software; meglio non avere mazze da baseball a portata di mano in quei momenti!

5. Non sbattere la porta in faccia, indica una via alternativa

Durante la progettazione di servizi può accadere che vi siano dei punti che richiedano credenziali o requisiti specifici per poter proseguire: diramazioni particolari che attraverso un controllo con i dati immessi o conosciuti dal gestore risultano cruciali per le scelte o il percorso nel flusso. Essere sbattuti fuori da un processo, specialmente se lo si è iniziato da un po’, può essere snervante.
Laddove possibile, perché non indicare una strada alternativa percorribile con i requisiti in possesso? Ad esempio, se le mie finanze sul conto corrente non mi permettono di acquistare un determinato prodotto, possiamo consigliarne un altro analogo economicamente sostenibile. Così facendo, le probabilità che il nostro utente rimanga a bordo si alzeranno notevolmente.

6. Incoraggia e tranquillizza

La facilità nel portare a termine un task è notoriamente relativa, così come lo sono le abilità di chi dobbiamo supportare. Già, perché è questo che dovrebbe fare buon progettista: supportare – nel nostro caso – l’esperienza dell’utente.
Per questa ragione, all’interno del flusso, non dovrebbe mai mancare un modo per far sentire la vicinanza di chi lo gestisce. Un esempio concreto potrebbe essere una chatbot oppure un contatto telefonico da chiamare in caso di necessità. Un altro stratagemma è quello di inserire milestone di conferma o comunicazioni disseminate lungo tappe del processo, le quali possono indicare sia che l’utente sta procedendo correttamente (es. “Bravo, hai concluso la prima fase!”), sia fornire uno stato di avanzamento (es. “Ora ti restano solo 3 passi per completare l’acquisto”). Al termine della procedura è spesso utile ricapitolare le scelte o i dati immessi, in modo da rassicurare l’utente.
Così facendo, egli deciderà se modificare o confermare in maniera definitiva l’offerta.

In conclusione

Non esistono regole univoche durante la costruzione di un processo d’acquisto e molte scelte vanno condivise e mediate in accordo con tutte le parti coinvolte.
Quello che è stato descritto in questo articolo è solo una parte del lavoro messo in atto al fine di facilitare un’operazione all’interno di un ecosistema di servizi; non deve perciò essere completamente slegato in termini di accessibilità, usabilità e stile generale dal contesto che lo circonda. Un aiuto concreto può essere fornito sottoponendo versioni del progetto al giudizio di persone estranee allo sviluppo (magari classificandole per abilità in ambito digitale), in modo tale da acquisirne consapevolezza sul grado di fruizione; spesso l’esposizione prolungata ai meccanismi che abbiamo pensato ci fa vedere il tutto da una prospettiva viziata.

Riferimenti

• “Jakob’s Law”: https://lawsofux.com/jakobs-law
• “What are User’s flow?”: https://www.interaction-design.org/literature/topics/user-flows 
• “Four Psychological Barriers that keep consumers from buying”: https://www.jskmarketing.com/blog/four-psychological-barriers-that-keeps-consumers-from-buying/
• “11 Form Design Best Practices for a Fully Optimized User Experience”: https://sleeknote.com/blog/form-design-best-practices