In questo periodo di distanziamento sociale è diventato cruciale per il destino della comunità, indirizzare i comportamenti e le scelte dei singoli individui.
Il design, in tutte le sue declinazioni, è fondamentale per riscrivere e riprogettare l’utilizzo di prodotti, spazi e servizi, e anche di relazioni, significati e interi sistemi. Prodotti e servizi possono essere progettati con l’obiettivo di consentire alle persone di svolgere le loro attività quotidiane in modo da ridurre gli impatti ambientali e sociali negativi.
E questo è l’obiettivo specifico del Behavioural Design su cui ci concentreremo in questo articolo.
Quando si decide di progettare un comportamento è prioritario acquisire una conoscenza approfondita degli utenti, delle loro abitudini, e di come essi, con i loro comportamenti, influenzano le attività quotidiane delle altre persone.
Altrettanto importante è comprendere i fattori contestuali che condizionano le opportunità reali e percepite dagli utenti, in modo da incoraggiarli ad attuare una condotta più sostenibile. È quindi fondamentale capire, scegliere e progettare il tipo di intervento più adatto da mettere in campo per guidare l’utilizzatore nella giusta direzione.
Per fare ciò, esistono 4 tipi principali di design comportamentale: design persuasivo, design delle abitudini, design preventivo e design di intervento.
Ogni categoria, a sua volta, può essere messa in relazione a due situazioni tipo:
- quando il soggetto destinatario possiede una motivazione bassa o alta per assumere quel comportamento
- quando il comportamento è considerato socialmente desiderabile
Tutto ciò, graficamente, si traduce nel modello che segue:
Livello di motivazione
Esistono tre driver motivazionali.
Per ricapitolare quanto detto nell’articolo di introduzione al Behavioural design, la motivazione è l’unico elemento interno ed è il più difficile da progettare.
Può differire da persona a persona e, se non c’è nessuna motivazione, anche il miglior design comportamentale fallirà.
In riferimento alle norme comportamentali del distanziamento sociale, ad esempio, il ruolo della comunicazione è stato fondamentale per introdurre modifiche radicali alle nostre abitudini, senza che esse venissero da subito intese come pesanti imposizioni.
È chiaro però che non tutti hanno accolto le nuove norme allo stesso modo: in questo senso lavorare sui livelli di motivazione individuale può essere un’ottima strategia.
Un esempio simpatico ed efficace, arriva dalla Thailandia. Un ristorante ha posizionato dei grandi panda di peluche sulle sedie che i clienti devono lasciare libere per rispettare le corrette distanze di sicurezza. Un’idea semplice che incuriosisce i clienti e li rende maggiormente disposti a osservare le nuove abitudini.
Valutando e comprendendo il tasso di motivazione delle persone, possiamo progettare soluzioni che ottimizzino le loro capacità creando dei trigger che possano incoraggiare il comportamento desiderato.
Rispetto alla motivazione, il modello di comportamento di Dr. BJ Fogg evidenzia tre motivatori principali: sul piano fisico la Sensazione, sul piano emotivo l’Anticipazione e sul piano sociale l’Appartenenza. Ognuno è definito in maniera duale, nello specifico: piacere/dolore, speranza/paura e accettazione/rifiuto.
Attraverso la ricerca utente, possiamo valutare quale tipo di motivazione ha una persona e come questa cambi nel suo comportamento. Ciò ci permette di dividere l’approccio alla progettazione comportamentale tra la progettazione dell’abitudine e la progettazione dell’intervento, per le persone che hanno un’alta motivazione, e la progettazione preventiva e la progettazione persuasiva, per le persone con scarsa motivazione.
Comportamenti desiderati/indesiderati
Possiamo classificare il tipo di design comportamentale in base al comportamento di una persona valutando se è desiderato o indesiderato.
Se la persona sta adottando un comportamento desiderato, proviamo a incoraggiarlo a continuare o ad aumentare tale comportamento utilizzando un design persuasivo e un design abituale.
Se qualcuno ha un comportamento indesiderato, possiamo progettare soluzioni per prevenirlo e fermarlo. Questi sono chiamati design preventivo e design di intervento.
Una delle principali responsabilità di un progettista durante qualsiasi processo di progettazione è quella di proteggere l’utente. Questo ruolo diventa ancora più cruciale quando le tecniche di persuasione sono intenzionalmente utilizzate nel design, dal momento che gli utenti potrebbero non essere a conoscenza delle tattiche di persuasione. Ancor peggio, alcuni utenti potrebbero non essere in grado di accorgersi di queste tattiche, come nel caso di bambini, anziani o altri utenti vulnerabili.
Design Persuasivo
Nel prossimo articolo affronteremo in dettaglio le 4 tipologie di design comportamentale. Iniziamo subito con una piccola introduzione al design persuasivo che risulta cruciale in questo momento storico.
Il design persuasivo è un’area progettuale che si concentra sull’influenza del comportamento umano attraverso le caratteristiche di un prodotto o servizio.
Basato su teorie psicologiche e sociali, il design persuasivo viene spesso utilizzato nell’e-commerce, nella gestione organizzativa e nella salute pubblica.
Tuttavia, i progettisti tendono anche a utilizzarlo in qualsiasi campo che richieda l’impegno a lungo termine di un gruppo target, incoraggiando un’abitudine continua.
Il video di seguito, infatti, racconta come utilizzare il design persuasivo per migliorare l’impatto ambientale di un utente senza modificare l’ingegneria del prodotto.