Dal prodotto al servizio nel settore food & beverage

Per stare sul mercato, oggi, è sufficiente un buon prodotto? Matteo Gori, managing director di CucinaBarilla, ha esposto il punto di vista della multinazionale dell’agroalimentare, nel corso dell’evento “Un buon prodotto non basta più. Per stare in tavola, la ricetta giusta è innovare”. L’incontro, inserito nella rassegna Open Innovation Lab, è stato organizzato da Imola Informatica con la collaborazione di Innovami, incubatore d’imprese imolese. L’incontro, inserito nella rassegna Open Innovation Lab, è stato organizzato dal Imola Informatica con la collaborazione di Innovami, incubatore d’imprese imolese. I temi scelti ci coinvolgono particolarmente, perché utilizziamo quotidianamente i concetti esposti, applicandoli ai progetti di innovazione di processo e di progetto industriale. Antreem infatti opera dalla sua nascita come attuatore del processo di servitizatione per le principali realtà del settore dei servizi bancari, finanziari, assicurativi portando innovazione verso altri settori come l’automotive e più in generale per la digital transformation per il manifatturiero e industria 4.0.

Come ha raccontato Gori, introdurre significativi cambiamenti in un settore come il Food&beverage, refrattario alle novità, non è semplice. I cambiamenti riguardano in particolare il processo di servitizzazione, intesa come la capacità delle aziende di operare una trasformazione importante: passare dalla produzione e vendita di prodotti fisici a un orientamento al servizio. In questo modo si arriva a creare valore per il cliente e per l’impresa stessa.

Quali sono le caratteristiche che le aziende cercano di seguire per attuare la servitizzazione e quindi risultare più vicine al consumatore? Vediamo l’esempio di Barilla, raccontato da Gori. Per ricostruire il percorso dell’azienda si possono fissare tre anni, 1988, 2018, 2048, che rappresentano rispettivamente passato, presente e futuro.

Barilla scommette subito sulla propria crescita, con investimenti industriali importanti. Scelta che si rivela giusta: il modello di distribuzione su ampia scala diventa quello di riferimento per tutto il settore (1988). Oggi, 2018, le analisi di mercato hanno dimostrato come modelli di business più ridotti siano favoriti. I consumatori premiano sempre di più i modelli Base&refill ovvero la combinazione di un bene durevole abbinato a un bene consumabile. Il punto di forza del nuovo binomio: le infinite possibilità di combinazioni. Barilla immagina infine lo scenario futuro, il 2048. Si delinea sempre di più una scenario domestico frenetico, in cui il tempo per cucinare è sempre meno. Rimane però il desiderio di consumare del cibo di qualità e cotto al momento, il più possibile vicino ai pasti tradizionali. La soluzione: Prodotti di qualità combinati con un forno evoluto in grado di cucinare al posto del consumatore. Un prodotto e un servizio, insieme.

Quando un’azienda di prodotto decide di creare un servizio diventa necessario il cambiamento di alcuni paradigmi:

• Modifica del canale di vendita: passaggio dalla distribuzione su larga scala alla vendita online. In questo modo si crea un contatto diretto con il consumatore che rende necessario internalizzare il customer care. L’assistenza fornita deve essere infatti immediata ed esaustiva. Inoltre i contatti dei clienti possono risultare utili per una loro profilazione più precisa nel tempo.
• Outsourcing e ricerca di fornitori: diventa necessario appoggiarsi a fornitori esterni per colmare quella percentuale di competenze che rimaneva fuori dai perimetri aziendali.
• Business model: Introduzione del prezzo fisso, scelta che risulta più adatta per l’erogazione di un servizio.

Per questi motivi il progetto CucinaBarilla rappresenta tutt’ora una scommessa sul futuro. A causa della maggiore resistenza al cambiamento del settore del food&beverage rispetto ad altri, il progetto risulta essere ancora di nicchia e con un target ristretto e in parte inaspettato. Le ricerche hanno rilevato un pubblico più ampio di quanto previsto, composto anche da sessantenni con figli fuori casa e studenti fuori sede.

Di casi simili, nel settore, ce ne sono tantissimi: ad esempio quello di Nespresso. La società, ogni anno, vende quasi due milioni di dosi singole di caffè di alta qualità per il consumo casalingo, abbinati alla macchina per prepararle a casa. La vendita avviene attraverso prestigiose boutique che rafforzano la prestigiosità del marchio, rendendo ancora più allettante la fruizione di un servizio ben congegnato.