Se pensiamo che sia sufficiente l’informazione per contrastare la diffusione dei contagi, stiamo sottovalutando quelli che sono i desideri e le abitudini delle persone. É indispensabile agire e convincere le persone a prediligere il comportamento corretto e desiderato.
Come agire sul comportamento
Le scienze comportamentali forniscono una comprensione delle sfumature della mente umana, permettono a noi designer di comunicare in modo più preciso, di aiutare gli utenti a prendere decisioni, di spingerli verso il completamento del loro obiettivo, di aiutarli a sviluppare nuove competenze e persino a iniziare o terminare nuove abitudini.
Nel precedente articolo ho parlato di come sono classificate le tipologie di design comportamentale in base alla motivazione o alla desiderabilità del comportamento.
Ho spiegato come, l’utilizzo di una matrice possa fungere da guida per i progetti e determinare quale tipo di intervento utilizzare.
La matrice aiuta in primis i nostri clienti e il nostro team a comprendere la direzione del progetto. In secondo luogo, ci aiuta a rimanere dal lato etico dell’applicazione, cercando di creare abitudini solo quando le persone hanno una forte motivazione.
Questa strategia gioca non solo a vantaggio degli utenti, bensì anche del business.
Che cos’è il Persuasive Design
Il Design Persuasivo è un’area progettuale che si concentra sull’influenza del comportamento umano attraverso le caratteristiche di un prodotto o servizio.
Basato su teorie psicologiche e sociali, il design persuasivo viene spesso utilizzato
nell’e-commerce, nella gestione organizzativa e nella salute pubblica.
Tuttavia, i progettisti tendono anche a utilizzarlo in qualsiasi campo che richieda l’impegno a lungo termine di un gruppo target, incoraggiando un’abitudine continua.
Ma ora entriamo più nel dettaglio con alcuni modelli del Persuasive Design.
1. Riconoscimento VS Ricordo
Quando abbiamo bisogno di ottenere dati preziosi dagli utenti è preferibile utilizzare il riconoscimento.
Articolo: Memory Recognition and Recall in User Interfaces
Chiedere agli utenti di attingere alla memoria, richiede uno sforzo cognitivo maggiore rispetto a quando chiediamo di scegliere tra risposte precise.
Infatti, ogni volta che chiediamo agli utenti uno sforzo cognitivo, c’è una considerevole possibilità di perderli. Ad esempio, nel caso di un modulo, è meglio integrare o sostituire i campi vuoti con scelte definite e intelligenti che gli utenti possano scegliere o valutare.
2. Obiettivo
Forniamo un feedback di chiusura premiando gli utenti al completamento di un obiettivo.
Proporre agli utenti un servizio “goal-oriented” ne aumenterà l’utilizzo.
Infatti la necessità degli utenti di completare un task, li spingerà all’azione raggiungendo l’obiettivo finale.
3. Autorità
Stabilire credibilità giocando sul concetto di autorità.
Le persone, che si identificano come figure autorevoli, si fidano dei loro gusti e spesso credono che si adattino ai loro – o almeno lo desiderano. Se hai esperti nel tuo team o se le persone con cui lavori sono in qualche modo autorevoli, assicurati di metterle in mostra per dare credibilità al prodotto/servizio che fornisci.
4. Status-Quo
Semplificare i processi decisionali per gli utenti utilizzando il loro pregiudizio status-quo.
In quanto esseri umani, per prendere decisioni più velocemente ci affidiamo alle nostre emozioni ed esperienze del passato. Imprimiamo le decisioni che abbiamo ritenuto efficaci come scorciatoie nel nostro cervello.
Questa premessa è fondamentale per progettare servizi realmente fruibili. Infatti, spesso utilizzare un pattern già noto, semplifica i processi decisionali degli utenti, che saranno più predisposti ad accettare delle opzioni predefinite ed evitare di pensare troppo alle scelte.
Al contrario, un design complesso richiederà uno sforzo cognitivo maggiore agli utenti poiché si troveranno a percorrere una nuova strada, senza poter fare affidamento sulle scorciatoie euristiche prese da decisioni passate. Il rischio è un rapido abbandono del servizio.
5. Challenge
Accompagnare l’esperienza nel tempo fornendo sfide appropriate.
Se assegniamo ai nuovi utenti un compito troppo difficile, avvertiranno stress e ansia.
Se diamo una sfida troppo semplice, si sentiranno annoiati. Entrambe le situazioni porteranno gli utenti all’abbandono del servizio. Questo è il motivo per cui dobbiamo fornire sfide appropriate a mano a mano che aumentano il loro livello di abilità – per trovare un attento equilibrio tra la curva di difficoltà e la curva di apprendimento.
6. Tunnel
Indirizzare l’attenzione dell’utente chiudendo le deviazioni Tunneling.
Quando gli utenti entrano in un tunnel, rinunciano a un certo livello di autodeterminazione: una volta entrati nel tunnel, si sono impegnati a sperimentare ogni svolta e girare lungo la strada scelta per loro. É importante guidare gli utenti attraverso una sequenza predeterminata di azioni o eventi, passo dopo passo.
Robert Cialdini
Quando si parla di Persuasive Design non si può fare a meno di citare il libro di Robert B. Cialdini: “Influence: The Psychology of Persuasion”, scritto nel 1984.
Gli aspetti più significativi di questa lettura fanno riferimento ai “6 Principi della persuasione”, che sono:
- Reciprocità (Reciprocity)
- Impegno e Coerenza (Commitment and Consistency)
- Riprova Sociale (Social Proof)
- Simpatia (Liking)
- Autorità (Authority)
- Scarsità (Scarcity)
Mr. Cialdini pubblicò il suo libro per la prima volta nel 1984 ma, nei quasi tre decenni successivi alla sua uscita, i suoi 6 principi sono stati adattati anche al marketing digitale. In particolare all’ottimizzazione del conversion rate.
Infatti, vivendo in un’epoca di sovraccarico di informazioni, non sempre abbiamo il tempo di elaborare tutte le informazioni e prendere decisioni informate. Questa incapacità ci fa cercare segnali che possano aiutarci a decidere se vogliamo fare qualcosa. Cialdini chiama questi segnali “scorciatoie“.
Questi principi, già utilizzati nel marketing persuasivo e neuromarketing, si sono fatti strada anche nel design di prodotti e servizi, diventando le basi dei modelli del Persuasive Design.
Se vuoi saperne di più sui principi della Persuasione:
N.B. Le tecniche di persuasione sono uno strumento molto potente e per questo devono essere sempre utilizzate in maniera onesta ed eticamente sana. Infatti, per avere un effetto a lungo termine sull’utente, bisogna essere in grado di calibrare bene le necessità dell’utente e quelle dell’azienda.
A questo articolo ne seguiranno altri che analizzeranno nel dettaglio le varie tipologie del Behavioural Design. Inoltre, vedremo insieme modelli e tecniche che si possono usare per indirizzare il comportamento nella giusta direzione.